LAS NUEVAS ESTRATEGIAS DE LAS CAMPAÑAS DE MODA Y SU DESAFÍO HACIA LA ORTODOXIA DE COMUNICACIÓN VISUAL
POR SHARON CADILLO PARA LATEX MAGAZINE
Tradicionalmente, los meses de marzo y abril son los más agitados para el gran escuadrón de directores de arte y creativos, fotógrafos, stylist, maquilladores, hair stylist, escenógrafos y un sinfín de asistentes, que se encargan de elaborar imágenes y videos, a través de sus armas creativas, para convertir los objetivos de las marcas de lujo, en comunicación onírica para sus campañas de otoño. A medida que la pandemia se expandía, las fronteras comenzaron a cerrarse y las sesiones fotográficas a posponerse o cancelarse, la crisis detuvo disruptivamente el cronograma de la temporada y obligó drásticamente a las marcas a revaluar nuevas formas y estrategias de comunicación visual.
LA CALMA ANTES DE LA TORMENTA
El pare de toda actividad llegó cuando estaba por iniciarse la temporada Pre-Otoño y pocas fueron las firmas que lograron crear sus campañas antes del aislamiento social, una de ellas fue Gucci. La casa italiana describe la campaña de Pre-Otoño 2020, bañada por el sol y llena de naturaleza, como “una oda a la inocencia recuperada”. Dirigida por Alessandro Michelle, director creativo de la marca, y capturada por Alasdair McLellan, la campaña representa “un llamado a un compromiso real con la naturaleza y, con eso, con la vida.”
Prada es otra de las firmas que también logró cumplir con sus plazos. La campaña Pre-otoño 2020 de Prada está, según la firma italiana, “diseñada para reaccionar ante un mundo cambiado, reflejando una fusión de la mano y el ojo humano con la tecnología, cada uno igualmente importante, un medio híbrido de comunicación, expresión y creatividad”, protagonizada por la modelo danesa Freia Beha Erichsen y capturada por David Sims en Londres, para luego ser pintada por tonos característicos de la firma.
POSA PARA EL TELÉFONO
Durante muchos años las marcas de lujo han invertido más en sus campañas impresas, tiendas, pasarelas y eventos, mientras que las plataformas digitales se utilizaban principalmente para la fase de embudo de conversión de marketing. Ahora las marcas se ven obligadas a cambiar este modelo y poner de relieve el enfoque en lo digital.
Siguiendo con el protocolo actual de distanciamiento social, marcas como Jacquemus han sido una de las primeras en atreverse a seguir la iniciativa del fotógrafo italiano, Alessio Albi, quien utiliza plataformas digitales como Zoom o FaceTime para las sesiones. La campaña Primavera Verano 2020 dirigida por Simon Porte Jacquemus, director creativo y fundador de la marca, capturada por el fotógrafo Pierre-Ange Carlotti, tuvo como modelos a Bella Hadid, Barbie Ferreira y Steve Lacy. Esta “nueva normalidad” podría colocarse como una de las nuevas alternativas para las campañas de moda y, sin duda, una que define estos nuevos tiempos.
Por otro lado, nuevamente Gucci, siempre con un paso adelante, ha lanzado para su nueva campaña Otoño 2020, un homemade shooting configurado en una espontaneidad y artificialidad creativa, basado en un ritual de selfies que nos sumergen en la eterna búsqueda de la belleza a través del hipernaturalismo del universo Gucci. El resultado es una muestra fotográfica que podría reflejar los nuevos códigos de comunicación visual de las campañas de moda.
Alessandro Michelle abdica de su papel de director y se rinde a “la idea de que la belleza puede aparecer, de forma impredecible y maravillosamente imperfecta, a través de la ausencia de control”, capturada por los propios modelos y con la dirección de arte de Christopher Simmonds. “Dejé que los modelos construyan sus propias imágenes. Para actuar como fotógrafos y narradores, productores y escenógrafos. Les pedí que representaran la idea que tienen de sí mismos. Para hacerlo público, dándole forma a la poesía que los acompaña. Los animé a jugar, improvisando con su vida”, expresó Alessandro Michelle.
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